마케팅 퍼널 완전 정복: 퍼널 개념부터 실전활용법까지

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‘퍼포먼스 마케터’, ‘그로스 마케터’, ‘CRM 마케터’ 등 데이터를 활용하는 마케터라면, 아니 PM, MD 등 비즈니스를 진행하고 있는 누군가라면 언젠가 한 번은 들어봤을 낯익은 개념이 ‘마케팅 퍼널’이 아닌가 싶습니다. 이전에 구글은 GA를 광고하며 “마케팅과 비즈니스에 대한 일을 진행할 때 퍼널적 마인드셋이 갖춰져 있다면 중요한 일을 놓치며 가지는 않을 것”이라고 이야기하기까지 했죠. 왜 마케팅 업계에서는 퍼널에 대해 이야기하는 것이며, 퍼널은 과연 무엇일까요?

다이티가 오늘은 퍼널에 대한 이야기를 총정리해보고자 합니다.



퍼널이란 무엇이고 왜 중요할까?


영어로 ‘깔대기’라는 뜻인 퍼널(Funnel)은 잠재 고객을 자사로 ‘유입’시켜, 최종적으로는 ‘결제’하도록 만드는 모델인데요.
당연한 이야기지만 모든 서비스와 비즈니스는 다음 단계로 넘어갈수록(=전환될수록) 이용자 수가 줄어듭니다. 한 번 예를 들어볼까요?



이렇게 단계가 전환될수록 이용자가 줄어드는 모양이 깔대기(Funnel)와 유사하여 퍼널이라는 이름이 붙여졌다고 합니다. 저는 별다방 카페의 구매 퍼널을 노출, 유입, 구매, 재구매라는 4가지 단계로 세웠는데요. 이러한 퍼널의 단계는 산업 별로, 기업 별로, 그리고 마케팅 목표 별로 상이합니다. 그러기에 저마다 다른 퍼널의 단계를 마케터는 세우게 되는데요. 이러한 단계를 생성하고, 주요 단계를 기록하는 걸 ‘퍼널 분석(Funnel Analysis)’이라고 합니다. 이러한 퍼널 분석을 통해서는 고객이 어느 단계에서 이탈되는 지 확인이 가능합니다.


다시 돌아와서, 위의 예시를 생각하며 퍼널의 중요성을 생각해볼까요? 퍼널분석을 진행하지 않은 별다방의 마케터는 ‘별다방 판교역점에는 잠재고객이 300만 명이나 되는데 비해 너무 판매량이 적네’라고 생각하여 효과적인 대안을 마련하기 어려울 것입니다. 하지만, 퍼널 분석을 진행한 후라면 ‘별다방 판교역점은 구매전환율은 66.6%, 재구매 전환율은 90%로 높지만 유입단계의 전환율은 0.1%로 저조하네.’라고 생각할 수 있게 됩니다. 이렇게 성과가 나오지 않았던 원인 파악을 명확히 하였다면 유입을 늘리기 위한 마케팅 캠페인을 진행할 수 있겠죠? 퍼널은 원인 파악을 명료하게 하여 효과적인 대안을 찾을 수 있게 해준다는 점에서 중요하답니다.



퍼널의 트렌드 변화?


퍼널은 사실 갑자기 새롭게 등장한 단어는 아닌데요. 퍼널은 이전부터 있었고, 퍼널에도 유행이 있습니다.

TV나 라디오를 통해 일방향적 마케팅 활동이 주를 이루던 시기에는 미국 경제학자 로랜드 홀 박사가 패턴화한 아이드마(AIDMA)를 통해 퍼널분석을 진행했는데요.



이후 인터넷, 스마트폰이 발달되면서 양방향적 마케팅 활동이 이뤄지자 아이드마 모델로 퍼널 분석이 어려워졌습니다. 그러자 일본 최대 종합광고대행사인 덴쓰(Dentsu)가 아이사스(AISAS) 모델을 발표했고 이러한 모델로 퍼널 분석의 트렌드가 변화했죠.



더 옛날로 가서 살펴보면 조선 정조 때의 문장가 유한준의 글에서도 퍼널적 마인드셋을 확인할 수 있다는 농담도 있습니다.

‘알게 되면(노출) 참으로 사랑하게 되고(흥미), 사랑하면 참으로 바라보게 되느니(검색), 

바라보면 그것을 간직(구매)하고 싶지만 단순히 간직하는 것만은 아니니라(공유)’


그렇다면 예전부터 이야기되었던 ‘퍼널’이 디지털 마케팅에서 다시금 중요시되며, 자주 언급되는 이유는 무엇일까요? 이전 모델이 생겨난 맥락과 마찬가지로 비즈니스 세계에서 늘 이야기하는 ‘선택과 집중’ 때문입니다. 디지털 마케팅이 진행되는 오늘날에 ‘노출, 조회수, 클릭율, 구매전환율’에서 한꺼번에 성과를 내는 방법은 단언컨대 없습니다. 자신의 기업이 어떤 퍼널에서 문제가 생겼는 지를 파악하고 목표를 알아내는 것이 중요한데요.

디지털 마케팅에서 퍼널을 분석하는 효과적인 모델은 무엇일까요?



디지털 마케팅에서 가장 핫한 'AARRR 퍼널'



‘스타트업 성장의 모니터링 지표’라고 불리는 AARRR은 미국의 스타트업 엑셀러레이터인 데이브 맥클루어가 개발한 퍼널 분석 모델인데요.
현재 마케터가 상품 및 서비스를 소개하려 한다면 기본적으로 장착해야 할 퍼널 마인드셋의 핵심이기도 합니다. AARRR 모델을 함께 살펴봅시다 !


디지털 마케팅 상황에서 고객은 5가지 중요한 이벤트를 거칩니다. 그 단계로는 Acquisition(획득), Activation(활성화), Revenue(매출), Retention(리텐션), Referral (추천)이 있는데요. 각 단계의 앞 스펠링을 따서 AARRR 퍼널이라고 부르고 있습니다. 벌써 많은 마케터들은 본인의 회사가 어떤 부분에서 고객이 이탈하는지, 어떠한 마케팅 전략을 세우는 것이 유리한 지를 효과적으로 분석하기 위해서 AARRR 퍼널을 활용하는데요. 

아직 AARRR 퍼널을 접해보지 못한 마케터를 위해 다이티가 퍼널의 각 단계에 대해서 간략한 설명을 드리겠습니다!


1. Acquisition (획득)

뜻: 신규 고객이 생기는 것을 의미합니다.

간략한 설명: 이러한 획득의 기준은 사업의 특성에 따라 다르며 신규 방문, 앱 설치, 서비스 결제 등으로 설정할 수 있어요. 한가지 팁은 해당 단계에서는 신규 유저 획득을 위한 적절한 채널을 확보하는 게 중요합니다.

성과 지표: CPA, CAC, DAU, MAU, CTR, 신규 방문자 수, 신규 방문자 유입 경로 등


2. Activation (활동, 활성화)

뜻: 고객이 처음으로 서비스의 ‘주요 기능’을 사용한 것을 의미합니다.

간략한 설명: 고객이 처음 주요 서비스를 이용하는 사업마다 기준이 다른데요. 예를 들어, 무신사에게는 ‘장바구니에 담기’, ‘상세페이지 조회’ 등이 될 수 있고 당근마켓에게는 ‘내 동네 설정(GPS 인증)’, ‘당근채팅 이용’ 등이 될 수 있습니다. 만약, 해당 단계에서 문제가 생긴다면 고객들에게 자사의 서비스/제품이 쉬운 UX를 제공하고 있나 고민해봐야 해요.

성과 지표: 웹사이트 트래픽, PV, 체류시간, 회원가입률, 이벤트 참여율 등


3. Revenue (매출)

뜻: 고객이 우리 제품 및 서비스에 금액을 지불한 것을 의미합니다.

간략한 설명: 말 그대로 고객이 서비스나 제품을 사용하여 매출이 생기는 것을 의미하는데요. 이 때에는 어떤 상황이 고객의 매출에 많은 기여를 하는가?를 보는 것이 중요합니다. 해당 단계에서는 가격 결정 방법, 첫 구매를 이끄는 방법을 고민하는 것이 중요해요.

성과 지표: 구매 전환율, 매출, 객단가, 평균 주문율 등


4. Retention (유지)

뜻: 지속적으로 고객이 서비스를 이용하거나 제품을 재구매하는 것을 의미합니다.

간략한 설명: 고객 유지가 잘 되고 있느냐를 확인하는 단계인데요. 이 단계에서는 고객이 충분히 서비스에 만족도를 느끼는 지를 알 수 있어요. 리텐션 역시 기업마다 기준이 다릅니다. 넷플릭스에게는 구독 연장을 리텐션으로 정의할 수 있고, 다이티에게는 데이터 상품 재구매를 리텐션으로 정의할 수 있겠죠? 높은 리텐션은 기업의 장기적 성장에 유리하기에 AARRR 퍼널에서 가장 중요한 단계로 이야기됩니다.

성과 지표: 재구매율, 재방문율, 장바구니 이용횟수 등


5. Referral (추천)

뜻: 서비스를 이용한 고객이 만족하여 추천을 하는 것을 의미합니다.

간략한 설명: 해당 단계는 정말 적극적인 고객들만 추천 행동을 하기에, 퍼널 내에서 가장 좁은 부분에 위치해요. 효과적으로 추천 단계가 이뤄지기 위해서는 고객이 서비스/제품의 가치를 빠르게 체감할 수 있게 어필할 수 있는 방법을 고민해야 해요.

성과 지표: 검색량, 클릭량, SNS 공유 수, 댓글 수 등



어떤 순서로 퍼널분석을 해야할까?


‘AARRR 퍼널’을 많은 스타트업이 문제를 겪게 되는 순서대로 설명드렸는데요. 하지만 ‘AARRR 퍼널’은 제가 말씀드린 순서대로 이뤄지지 않을 때도 많습니다. 리텐션 없이도 매출이 발생할 수 있고, 유입하자마자 서비스에 감동한 고객이 다른 단계없이 추천을 할 수도 있기 때문이죠. 그러기에 퍼널 분석을 처음 진행한다면 실제로 각 기업에 맞는 순서대로 퍼널 단계를 조합하는 단계가 필요합니다.

이후 각 퍼널 단계별로 성과를 분석할 수 있는 핵심 성과 지표(KPI)를 정해야 하는데요. 핵심성과지표 역시 회사 by 회사이기 때문에 회사가 제공하는 제품/서비스에 맞추어 퍼널마다 필수적으로 확인해야 할 지표를 선정해야 합니다. 이후 성과지표를 측정할 수 있는 애널리틱스 플랫폼을 활용하여 각 지표를 측정, 퍼널 내 단계 전환에 따른 이탈정도를 확인하시면 됩니다.

(다양한 측정지표를 확인할 수 있는 플랫폼인 에이스카운터의 활용법은 여기서 확인할 수 있습니다.)


이제 방법을 잘 알았으니 실천할 시간이 왔습니다!

시간을 내어 어떤 퍼널 단계에서 고객이 이탈하는지, 그리고 우리 회사가 가진 강점과 약점은 무엇인지 퍼널 분석을 통해 알아보는 건 어떨까요?
다이티의 콘텐츠가 여러분 회사의 성장에 좋은 인사이트가 되기를 바랍니다 😊 !



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